Apporter les jeux mobiles en Afrique du Nord : le problème de la distribution

Apporter les jeux mobiles en Afrique du Nord : le problème de la distribution

Les jeux mobiles voyagent bien. Le gameplay n’a pas besoin de beaucoup de traduction pour être amusant, et un titre à succès dans un marché a tendance à trouver un public en Afrique du Nord de la même manière que partout ailleurs — de façon organique, via les stores d’applications, le bouche-à-oreille et le jeu par des influenceurs, sans aucun effort d’édition local derrière. La question pour les studios de jeux mondiaux n’est pas de savoir si l’Afrique du Nord joue à leurs jeux. C’est de savoir si cette pratique se convertit en revenus.

Pourquoi les jeux sont une version plus difficile du même problème

Chaque catégorie qui tente d’entrer en Afrique du Nord se heurte au même mur : une faible pénétration des cartes de crédit (aussi basse qu’environ 10 % en Égypte, le plus grand marché de la région), l’argent liquide et le paiement à la livraison comme norme pour le commerce général, et des devises qui ne sont pas toujours librement convertibles. Les jeux mobiles se heurtent à ce mur plus durement que la plupart des catégories, car la monétisation du jeu ressemble rarement à un simple prélèvement d’abonnement mensuel. Elle ressemble plutôt à des dizaines de petites transactions — recharges de monnaie in-game, pass de combat, objets cosmétiques, achats d’impulsion occasionnels — souvent à des prix de quelques dollars ou moins.

Cette structure de transaction s’accorde mal avec les cartes de crédit, même sur les marchés où les cartes sont courantes, car la friction et les frais par transaction grèvent de façon disproportionnée les petits achats. Elle s’accorde particulièrement mal dans une région où la plupart des consommateurs n’ont même pas de carte enregistrée au départ. La facturation opérateur (carrier billing) et le mobile money — qui déduisent un achat directement du solde prépayé ou de la facture téléphonique — correspondent bien plus naturellement à la façon dont les consommateurs d’Afrique du Nord dépensent déjà de petites sommes numériquement, et à la façon dont la monétisation des jeux fonctionne réellement.

La preuve : Carry1st et Tamatem

Ce n’est pas une solution théorique — c’est un problème déjà résolu ailleurs dans la région. Carry1st et Tamatem font aujourd’hui office d’intermédiaires pour introduire des éditeurs de jeux mondiaux sur les marchés MENA, en prenant en charge les paiements locaux et le marketing sur place, afin qu’un studio mondial n’ait pas à construire lui-même une infrastructure d’édition régionale. Cette répartition entre contenu de l’éditeur et distribution par un intermédiaire est l’analogue réel le plus proche de la façon dont un partenaire de distribution devrait fonctionner spécifiquement pour le jeu vidéo : le studio continue de créer le jeu, et un opérateur local gère les aspects qui n’ont rien à voir avec la conception du jeu — la devise, les rails de paiement et le marketing régional.

Carry1st et Tamatem opèrent plus largement sur l’ensemble des marchés MENA, ce qui est en soi instructif : les éditeurs sont déjà disposés à passer par un intermédiaire régional plutôt que de construire leur propre infrastructure locale, partout où la couverture de cet intermédiaire s’étend. Un modèle construit spécifiquement autour du Maroc, de l’Algérie, de la Tunisie, de la Libye, de la Mauritanie et de l’Égypte est une version plus restreinte et plus ciblée de ce que Carry1st et Tamatem ont déjà validé à l’échelle régionale plus large.

Ce qu’un éditeur doit réellement voir résolu

Pour un éditeur de jeux, « entrer en Afrique du Nord » se décompose en une courte liste de problèmes concrets, et non en une vague initiative de localisation :

• Des rails de paiement adaptés aux microtransactions — la facturation opérateur et le mobile money, intégrés marché par marché et opérateur par opérateur, puisque c’est déjà le comportement de paiement en place.
• Une véritable localisation — un support linguistique en arabe et en français, ainsi qu’une présentation en store et des créations marketing qui se lisent comme natives du marché plutôt que traduites après coup.
• Une relation de catalogue et de distribution — un placement au sein des offres de « club de contenu » des télécoms, des stores d’applications locaux, ou des préchargements d’appareils par les fabricants OEM, afin que le jeu soit découvrable via des canaux que les consommateurs d’Afrique du Nord utilisent déjà, et pas seulement techniquement payable s’ils tombent dessus par hasard.
• Aucun effort d’intégration de son côté — le choix entre SDK, API ou marque blanche revient au distributeur dont la plateforme porte le catalogue, pas à l’éditeur : certains distributeurs veulent un SDK prêt à l’emploi qui gère la facturation et la localisation au sein de leur application existante, d’autres veulent une API REST pour construire leur propre vitrine ou offre groupée, d’autres encore veulent une vitrine en marque blanche prête à habiller et à lancer. Le jeu de l’éditeur est simplement référencé, facturé et payé via le parcours que ce distributeur exploite.

Clementine est conçu pour proposer ces trois voies d’intégration sur la base du même catalogue, de la même facturation et de la même relation de localisation sous-jacents — non pas comme trois produits distincts, mais comme trois niveaux d’engagement différents parmi lesquels un distributeur peut choisir, selon qu’il étend sa propre application, construit une vitrine sur mesure, ou lance une application en marque blanche. Il s’agit d’une description d’intention et de capacité, et non d’un portefeuille d’éditeurs existant : Clementine n’a pour l’instant aucun client signé dans le jeu vidéo. La raison même de construire les choses ainsi est que Carry1st et Tamatem ont déjà montré que cette répartition sous-jacente — l’intermédiaire gère la distribution, le studio gère le jeu — fonctionne dans cette région.

Lire les six marchés pour le jeu vidéo

L’Égypte dispose de l’infrastructure de facturation opérateur et de paiements la plus mature des six marchés, ce qui en fait un premier marché naturel pour un titre fortement axé sur les microtransactions. Le Maroc, l’Algérie et la Tunisie forment le cœur maghrébin de l’opportunité, le Maroc et la Tunisie en particulier connaissant une activité croissante de bundling télécom et un public à tendance francophone qu’il vaut la peine de localiser directement plutôt que par le seul arabe. La Libye et la Mauritanie sont aujourd’hui les moins desservies des six — ce qui, pour un éditeur prêt à se positionner tôt, signifie moins de concurrence existante pour l’espace en rayon plutôt qu’une absence de joueurs.

Ce que cela signifie pour les éditeurs mondiaux

Si un titre bénéficie déjà d’une traction organique en Afrique du Nord — et c’est le cas de beaucoup de jeux mobiles, tout simplement parce que le gameplay voyage mieux que la plupart des types de contenu — la question ouverte n’est pas de savoir s’il faut localiser. C’est de savoir qui va résoudre les paiements et la distribution pour le compte de l’éditeur. Carry1st et Tamatem ont déjà montré que cette question a une réponse qui fonctionne dans cette région : un intermédiaire gère les rails locaux et le marketing, et le studio continue de faire ce qu’il fait de mieux. L’opportunité spécifique à l’Afrique du Nord consiste à appliquer cette même répartition à six marchés dont l’infrastructure de facturation opérateur et de mobile money ne commence qu’à peine à être correctement mise en place pour le jeu vidéo.